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Sea Ltd.希望创建一个可行的电子商务业务,它可能实际上是一个机会。
这家名为Garena的东南亚互联网公司在2017年第一季度开始报告其在线购物业务的收入。从那时起,商品总价值(GMV)增长了两倍以上,收入呈指数增长。
然而,Sea的营销预算也在升级。在第二季度,总部位于新加坡的美国交易公司在营销其电子商务业务上花费的成本是其实际收入的2.5倍。这不一定是一个问题 - 它需要资金来推动一项新业务,只要所有指标都朝着正确的方向发展,就没有理由感到惊慌。
不过,值得注意的是规模。自2016年最后一个季度以来,Sea已经从该部门获得了9140万美元的收入,但是花费了649万美元来推广它。
海指向攀登GMV作为其营销预算的辩护。很公平。但是,从前三个月开始,GMV在6月季度仅攀升了14%(营销预算也放缓了)。值得庆幸的是,这种流量正在变得更好,并获得了5470万美元的收入。导致向市场运营商销售的交易价值比例称为采用率,Sea的比例攀升至2.46%,这也不错。
两年前,我写了一篇专栏文章,认为GMV是世界上最无用的财务指标。阿里巴巴集团控股有限公司后来从报告中删除了这一数字。海也应该停止靠近它。
在硬件业务中,我们经常将毛利率视为公司标记其产品的程度,从创造产品的投入中提取价值。请记住,在达到底线之前,您仍需要减去营销和管理等其他成本。
但是,只要Sea希望发布GMV,我认为采用率将成为毛利率的类似分析工具 - 我之前的所有警告都是如此。但需要明确的是,Sea将市场收入和产品销售结合在一起,因此它并不能说明与外部买家和卖家匹配的交易所产生的金额。
也就是说,为了使电子商务成为可行的业务,Sea的采用率需要更高。一个棘手的问题有多高。
显然营销预算过高,海必须在接下来的几个季度开始削减它。这可能会抑制顶线扩张,从而导致鸡蛋和鸡蛋的影响。如果公司可以从每笔交易中提取更多 - 即采取率 - 那么它就可以将营销预算保持在高端。如果没有,将需要更大幅度地削减开支。
鉴于其目前的增长轨迹,看来Sea确实有机会在电子商务中实现这一目标。关键的摆动因素将是如何通过这些限制来达到有利可图的公式。
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