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以下是 “两分钟革命” 的编辑摘录,这是一本由印度快速消费品行业第一位女性高管桑杰塔塔尔瓦尔写的书。她帮助建立了该国最受欢迎和最持久的品牌之一:Maggi Noodles。该文本摘自Penguin Random House India许可。你可以在这里买这本书。
(被消费者迷恋)......在任何辩论中往往是最有争议的。每个品牌经理都会对他们的目标消费者 - 男性和女性的年龄和社会经济分类(秒),18-45秒A,B进行调整。但是,为了成为真正的消费者,我们真的需要知道这一点-centric?
在这个复杂的行为,心理和社会学分割的时代,你不能认真地相信你能够“了解”某人只是知道他们多大了或者他们赚多少钱!因此,让我们快速练习:想想您的产品或业务。你在哪个行业?那么您知道目标消费者如何使用您的产品吗?在一天的什么时间以及他们在使用您的产品时做了什么?他们有明显的需求吗?
想象您的用户与朋友谈论您的产品。他们怎么说呢?他们说在他们的日子或生活中有什么价值?
在建立品牌时,从消费者的角度考虑这些问题至关重要。这可能看起来令人惊讶,但大多数公司都会创建品牌“由内而外”,即他们创造他们认为用户需要的东西。他们的创业往往以将原材料转化为产品而自豪。
他们做出了擅长的事情。如果你很幸运,这可能与消费者实际想要和需要的东西完全吻合。如果您能告诉他们原因,他们甚至可能愿意为此产品付款。关键是,你需要从品牌名称,产品,包装,到你在通信和货架上所说的内容,以及你为它收取多少费用而痴迷于消费者。这似乎合乎逻辑,对吗?但回想一下,你最后一次看到一个你无法发音的品牌名称,或者你认为价值不佳的价格,或者一段没有任何意义的沟通。这种情况比营销人员承认的更频繁。
如何命名产品或服务通常会产生消费者的期望,因为我们如何命名产品成为创造消费者共鸣的基础。消费者也会认识到这个品牌。
你会惊讶于Maggi名字中提到“2分钟”的重要性。当我们第一次想到它时,“即时”这个词似乎是一个不错的选择。这个国家没有即时产品,我们会成为第一个。
然而,“即时”这个词,意思是“快速”,只有英语人口才能理解,而当时这个国家只占该国的一小部分。“即时”这个词可能具有负面含义,因为它可能意味着试图减少工作或懒惰。
“即时”也可能被误解为“准备吃饭”,这不是真的,因为这种产品需要很短的烹饪时间。“即时”也没有指定我们所说的时间范围,因此它可能是一分钟或十分钟。
为了清楚起见,我们制作了“2分钟面条”的字样,这是一种更具体的方式来传达快速烹饪的好处。这是一个很有竞争力的策略,因为在推出之后,没有其他品牌可以占据“2分钟”的位置,而不会作为Maggi的提醒。“2分钟”还有一个很大的优势,即可以轻松翻译成所有地区语言,从而使广告的工作更轻松。它是一个简短而强大的产品UsP,我们也能够在包装和所有沟通中大胆前提。
有时,仅仅命名产品并将其放在架子上是不够的。如果您所处的类别不存在,或者处于新生的类别或仅在利基市场中存在,则必须确保看到您的品牌或产品的任何人能够发现您的身份。
在印度推出了许多国际品牌的例子,假设人们会知道有些单词是法语,德语或西班牙语。
或者也许经理们觉得给它起名不会发音会使它看起来像“异国情调”。如果你想要他们理解黄油,说'黄油'而不是'beurre'。如果你想让人们买蛋糕,不要把它叫做'特制的'。重点是简化和购买尽可能简单。如果你试图围绕这个品牌创造一个优质光环,毫无疑问印度仍然喜欢任何“进口”或“外国”的东西,那么一定要做到这一点,但要确保你给出解释。
文章翻译外媒
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