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顾客满意度和保持免费政策无关?||出海德国电商岛群第211期

2022-09-15 22:04:18

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当快时尚零售商 Zara 敢于在 2022 年 5 月采取战略举措,对买家未带至门店的所有退货收取 1.99 欧元的退货费时,不少行业专家和环保人士预测,用不了多久其他零售商遵循 Zara 的策略并(最终)结束免费退货的心态。


然而,根据一份报告,运营体验管理专家 Parcellab 分析了德国最大的 100 家在线商店的退货策略(来源 EHI),目前的电子商务退货研究 2022 研究显示:仍有 90% 的德国电商巨头始终坚持免费退货。在三家零售商处,自2014年起废除的所谓40欧元撤回权条款仍然存在,根据该条款,仅对商品价值低于40欧元的退货收取费用。排名中只有 7 家零售商真正敢于要求客户支付退货费用。显然,对于疏远因通货膨胀而失去购买欲望的顾客的恐惧太大了。

 

大多数人可以接受每个订单 3.03 欧元

尽管零售商显然将免费退货视为相关的转化杠杆,但他们并没有主动将客户的注意力吸引到网上商店的这项服务上。只有 18 家最大的在线零售商在主页的主导航附近表示退货成本。其余的似乎不想向他们的客户指出他们也可以轻松免费地摆脱他们订购的商品。

作为研究的一部分,Parcellab 首次将经销商提供的服务与客户的期望进行了比较。市场研究机构 Yougov 询问了大约 2,200 名来自德国的 18 岁及以上的在线购物者,当谈到在线退货时,他们最烦恼的是什么。结果:对于不到 36% 的互联网买家来说,付费退货是绝对的亮点,另外 5% 的人对此没有明确的看法。其余的人愿意支付费用,至少在某些条件下是这样。平均而言,这至少是每次退货 3.03 欧元。

 

但是,究竟是什么论点结束了对回报的自由心态?调查显示,气候保护项目只是一个微弱的动力。如果支付的钱被投资于气候保护项目,只有十分之一的调查参与者会对回报的费用作出贡献。例如,如果向外交付以前是免费的,那么接受度就会高得多。

 

退货标签的客户服务联系惹恼了客户

作为需要付费的邮寄退货的替代方案,拥有分店网络的零售商可以免费将产品退回分店。至少 64% 的女性和 58% 的男性对这种可能性持开放态度。当被问及在退货时最让客户烦恼的是什么时,答案很明确。当他们被迫在收到退货标签之前联系客户服务时,他们的血压就会上升。

 

然而,Parcellab 对前 100 家零售商的交叉检查显示,情况确实如此。在其中的23家公司中,主要是在电子、计算机和配件、药店和DIY部门,这正是实践的结果。从零售商的角度来看,该程序在战略上可能是合理的,但对于客户来说,这是下次从竞争对手处订购的理由。客户通过退货门户处理退货更加方便,他们可以使用该门户在自助服务中生成退货标签。

 

此外,退货门户最好能让客户随时了解其退货的处理状态。这正是每一位的客户想要的。但在这里,退货研究也揭示了愿望和现实之间的差距:事实上,目前只有大约二分之一零售商在收到退货或启动退款时发送电子邮件。

 

在这一点上,消费者调查揭示了另一个有趣的细节:据此,如果在注册退货时立即发出代金券而不是现金,客户接受的意愿非常高。尤其是在 35 到 44 岁的目标人群中,几乎一半人都会选择代金券选项。在总人口中,它至少占三分之一。

 

Parcellab 联合创始人 Anton Eder 评论说:“目前,几乎没有任何零售商可以在退货流程中映射这一点。但这是保持内部销售并长期留住客户的完美方式。因此,零售商至少应该考虑这种选择。”


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