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新冠肺炎带来的影响:葡萄牙电子商务的第二生命?| 出海葡萄牙电商岛群第6期

2020-07-18 18:52:17

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在2018年的一项研究中,波士顿咨询集团(BCG)和Google估计Digital对葡萄牙GDP的影响为90亿欧元,约占总额的5%。在这项研究中,很明显的是葡萄牙远远落后于欧洲同行,后者的数字权重平均值约为8%。同时,一些系统性因素证明了体重偏低的一些原因,但也有强劲的增长潜力-例如,虽然互联网普及率已经很高(71%),但网上购物却很低(31% )。

 

Covid-19大流行彻底改变了人们在全球范围内的生活和联系方式。最明显的迹象之一是数字频道新用户数量的强劲增长,这是限制和旅行限制的结果。例如,据意大利《金融时报》(3月20日)报道,在意大利,家乐福仅在短短的一周内就报告其在线客户增加了一倍。根据Apptopia的数据,在美国,与2019年相比,三大零售商的应用程序下载量仍比3月份增长了100%以上。根据《华尔街日报》 4月20日进行的一项调查,约有三分之一的受访者表示,他们仅在Covid-19大流行期间才首次通过互联网购买食品杂货。

 

在葡萄牙,根据4月中旬进行的M组研究,在食品零售等一些相关类别中,大流行的影响也使电子商务的增长与2019年相比增长了40%至60%。此外,ServiçosInterbancáriaServiços(SIBS)宣布,在紧急状态期间,在线购物的平均价值增长了约18%(从分娩后头几周的约34欧元增加到上周的约40欧元。紧急情况)。这些综合因素一方面表明,很多人可能是第一次采用这些解决方案,而另一方面,那些已经可以使用数字渠道的人则多样化或加强了他们的服务范围。

 

尽管现在就危机对葡萄牙采用数字渠道的影响得出结论并与其他在这方面成熟度更高的国家进行比较尚为时过早,但可以预见许多零售商还没有电子渠道这一事实。合格的电子商务限制了其使用的增长。尽管如此,对于葡萄牙公司而言,我们面临着结构上截然不同的情况,这一点无可争议,在该情况下,在线环境的增长已不再是一种选择,与这些新消费者建立关系以确保他们保留在他们可以拥有自己的渠道的渠道中至关重要。更好的体验和更低的成本。 BCG的“需求前哨”(Demand Sentinel)最新数据显示了葡萄牙各类别的在线流量,这些数据表明:在5月上半月,已经被定义为“美容/化妆品(+ 28%)”,“家具( + 39%)和药品(+ 19%)保持的流量远高于1月底的流量。

 

在这个“新常态”阶段,数字渠道将继续是与消费者联系的巨大机会。 BCG的最新研究指出,即使在禁闭国家重新开放后,一些消费者群体仍然表现出不愿意甚至拒绝去实体店的可能性。此外,最近的流行病危机也表明,在恢复卫生正常之后,电子商务已设法保持较高水平。像中国或韩国这样的国家的电子商务渗透率值远高于西方国家的平均值,这并非巧合-2002年SARS危机的重要性对于中国这种渠道的增长是公认的,尤其是,以表彰两家在线电子商务巨头:阿里巴巴和京东。

 

零售业是能够更好地利用这种消费者行为变化的行业之一,但是要做到这一点,它必须实施整合的数字营销策略,并借助数据来生成和保留有关其潜在基础和知识的知识。当前的在线客户。这些知识将允许创建有针对性的活动和更好的有针对性的个性化报价。

媒体在全球成千上万家商店中提供了无数的购物机会-这是一个真正的全球性行业,极大地提高了竞争力。因此,要使一家公司能够在购买过程结束之前吸引并留住消费者,就必须通过例如简单直观的界面并减少页面的加载时间来确保出色的体验(Google建议(不超过3秒),适当的付款和付款方式等。

 

同时,公司不应忘记与库存管理和分销有关的后勤响应,因为它们也会影响消费者的体验。因此,必须重新设计库存管理流程,使用可以预测需求水平并确保对请求的响应的分析工具,并建立可以使数字购物体验保持一致的合作伙伴生态系统,包括不仅是购买时间,还有交货,退货和与物理渠道的联系。

 

简而言之,Covid危机是对葡萄牙公司从离线世界到在线世界的过渡的警钟,这动摇了当前的竞争平衡。线下业务将继续起决定性作用,也将对在线业务取得成功起到决定性作用。在此期间,全渠道品牌是增长最快的品牌。但是,如今在网上稳固存在的紧迫性显而易见,并且它现在可以达到一种规模,证明其博彩业比以往更具吸引力。

 

O impacto Covid-19: a segunda vida do e-commerce em Portugal?

Num estudo de 2018, a Boston Consulting Group (BCG) e a Google estimavam que o Digital tinha um impacto de 9 mil milhões de euros no PIB português, o que representava aproximadamente 5% do total. Nesse estudo, era também evidente que Portugal estava bem atrás dos seus pares europeus, onde o peso do Digital apresentava valores médios de aproximadamente 8%. Alguns fatores sistémicos demonstravam, em simultâneo, algumas das causas desse baixo peso, mas também o forte potencial de crescimento – por exemplo, enquanto a penetração da Internet era já bastante elevada (71%), a de compras online era bem inferior (31%).

 

A pandemia da Covid-19 tem vindo a revolucionar a forma como as pessoas vivem e se relacionam a nível global. Um dos sinais mais evidentes é o fortíssimo crescimento do número de novos utilizadores dos canais digitais, consequência do confinamento e das restrições de deslocação. Em Itália, por exemplo, de acordo com o Financial Times (20 março) o Carrefour reportou uma duplicação dos seus clientes online, em apenas uma semana de confinamento. Nos EUA, os downloads das aplicações dos três maiores retalhistas aumentaram mais de 100% face a 2019, ainda durante o mês de março, segundo dados da Apptopia. E segundo um inquérito realizado pelo Wall Street Journal de 20 de abril, cerca de um terço dos inquiridos afirmou ter realizado compras de mercearia através da internet, pela primeira vez, apenas durante a pandemia da Covid-19.

 

Já em Portugal, segundo um estudo da Group M realizado em meados de abril, o efeito da pandemia também gerou um crescimento do e-commerce entre 40 e 60% face aos valores de 2019, nalgumas categorias relevantes como o retalho alimentar. Adicionalmente, a Sociedade Interbancária de Serviços (SIBS) anunciou que o valor médio das compras online aumentou aproximadamente 18% ao longo do período de estado de emergência (de cerca de 34€ nas primeiras semanas após o confinamento, para aproximadamente 40€ na última semana de estado de emergência). Estes fatores combinados demonstram, por um lado, que, provavelmente, um número relevante de pessoas adotou pela primeira vez estas soluções e, por outro, que aqueles que já tinham acesso aos canais digitais diversificaram ou reforçaram o seu cabaz.

 

Embora ainda seja cedo para retirar conclusões sobre o impacto desta crise na adoção dos canais digitais em Portugal e comparar com o que se verificou noutros países com maior maturidade nesta frente, é possível antecipar que o facto de muitos retalhistas não terem ainda um canal de e-commerce competente tenha limitado o aumento da sua utilização. Apesar disso, é indiscutível que estamos perante um cenário estruturalmente diferente para as empresas portuguesas, em que o crescimento no meio online deixou de ser opção e que é fulcral trabalhar a relação com estes novos consumidores para garantir a sua retenção num canal onde podem ter uma melhor experiência e a custos mais baixos. Os números mais recentes do Demand Sentinel da BCG, que acompanha o tráfego online por categorias em Portugal, demonstra isto mesmo: na primeira quinzena de maio, já em fase de desconfinamento, categorias como a Beleza/Cosmética (+28%), Mobiliário (+39%) e Medicamentos (+19%) mantinham tráfegos muito superiores aos registados no fim de janeiro.

 

Nesta fase de “novo normal”, os canais digitais vão continuar a ser enormes oportunidades de contacto com os consumidores. Estudos recentes da BCG apontam para que, mesmo com a reabertura dos países após o confinamento, alguns grupos de consumidores continuem a mostrar alguma relutância ou mesmo a colocar de parte a hipótese de se deslocarem a lojas físicas. Para além disso, as mais recentes crises epidémicas mostram também que o e-commerce conseguiu manter-se em níveis elevados após o momento de restabelecimento de normalidade sanitária. Não é por acaso que países como a China ou a Coreia do Sul registam valores de penetração de e-commerce bastante superiores às médias do mundo ocidental – é reconhecida a importância da crise SARS em 2002 para o crescimento deste canal na China, e em particular, para o aparecimento de dois gigantes do comércio online: o Alibaba e a JD.com.

 

O setor retalhista é dos que poderá tirar maior proveito desta mudança de comportamento do consumidor, mas, para tal, terá de implementar uma estratégia integrada de marketing digital, com auxílio da utilização de dados para gerar e reter conhecimento sobre a sua base de potenciais e atuais clientes online. Este conhecimento irá permitir a criação de campanhas direcionadas e de ofertas personalizadas melhor direcionadas.

Outro fator essencial é a experiência do consumidor nos canais online/mobile. O meio digital disponibiliza inúmeras oportunidades de compra em milhares de lojas em todo o mundo – é um setor verdadeiramente global, o que aumenta a competitividade de forma drástica. Assim, para que uma empresa consiga atrair e reter um consumidor até ao fim do processo de compra, deve assegurar uma experiência de excelência através de, por exemplo, interfaces simples e intuitivas e com reduzidos tempos de carregamento das páginas (a Google aconselha a que este não seja superior a 3 segundos), métodos de checkout e pagamento adequados, entre outros.

 

Simultaneamente, as empresas não devem esquecer a resposta logística relacionada com a gestão de inventários, bem como a distribuição, pois também estes influenciam a experiência do consumidor. Assim, é essencial que se reformulem os processos de gestão de inventários, utilizando ferramentas analíticas que permitam antever os níveis de procura e assegurar capacidade de resposta aos pedidos, e que se estabeleça um ecossistema de parceiros que permita consistência na experiência de compra digital, incluindo não só o momento da compra, como também a entrega, devolução e a ligação com os canais físicos.

 

Em suma, a crise da Covid é uma wake up call para as empresas portuguesas fazerem a transição do mundo offline para o mundo online e que vem abanar os equilíbrios competitivos vigentes. A presença offline vai continuar a ser determinante, também no sucesso online – neste período de confinamento, as marcas omnicanal foram as que mais crescimento registaram. Mas a premência de uma presença sólida no online é hoje evidente, e pode agora atingir uma escala que justifica apostas com margens muito mais atrativas do que até agora.


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