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解读日本乐天的生态系统 | 出海日本乐天电商岛群第17期

2020-03-07 10:36:33

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乐天经济圈的作用


1.扩大顾客流入途径


乐天提供的每个服务都可以为乐天带来流量。同时使用两种以上服务的会员比例已经从2006年1月的25%提升到2012年12月的51.8%。


2.经济圈内服务形成良性循环,各业务相互助力


会员可以在“乐天市场”上购物,购物时可以使用乐天发行的借记卡、信用卡、预付卡进行支付。当商家和消费者缺少资金时还可以从乐天银行获取个人贷款。消费者在乐天市场的消费记录可以成为发行信用卡的授信依据。乐天给会员发送促销短信时,可以通过自己的通信公司,不必如中国大多数电商一样要向运营商支付较高通信费用,自营通信业务可以降低与会员沟通的成本,让信息更为方便地到达消费者。会员可以把自己在乐天银行里面的钱用于保险、证券投资等获得更大的收益。门户网站等媒体是乐天的宣传阵地,可以为其培养潜在顾客。乐天通过搭建“经济圈”让资金流和信息流在乐天提供的各种服务里面形成良性循环,各种业务相辅相成,互相助力。


3.线上和线下融合,打通网络与现实世界的通道


乐天信用卡和乐天电子货币Edy(相当于国内的预付卡)不仅可以在线上消费,也可以在线下实体店铺使用,而线下消费获得的积分又能在线上使用,打通了网络和现实世界的通道。


4.提高会员活跃度,挖掘会员最大价值


不得不记住各种账号和密码是网民的一大苦恼,而在乐天,会员的多种需求都可以通过一个ID实现,消费者感受到乐天ID便利的同时,也为乐天贡献了更多的价值。

 

统一ID支撑的数据体系


2012年乐天集团(含金融业务)的日本本土交易额达到4万亿日元。截止到2012年12月,乐天会员数达到8156万人,10个日本人里面有6个是乐天的会员,85%的日本网民是乐天的会员。会员通过一个ID可以使用乐天所有40余种服务,管理乐天的积分和优惠券。乐天积累的会员属性、商品信息、购买历史、购入金额、购买频次等各种数据已经极其庞大,而将巨大的数据通过统一ID打通、管理是乐天的优势。


整合了乐天40余种服务数据的数据库“乐天超级DB”,不仅可以存储数据,还会将数据按照会员的人口属性、地理信息、行为、心理属性等进行分析之后返回“乐天超级DB”,也就是说让生产数据和分析数据可以共存,然后数据库将分析出来的数据提供给乐天各种服务的APP。最初乐天数据库也不能自动进行数据分析,而是通过人工手动提取数据,在进行了各种实验达成一定效果之后实现了自动化。而后,通过工程师、运营、分析师反复的试验修正,不断提高自动分析数据的能力,并逐渐能够满足消费者个性化的需求。


1.用户分群助力精细化运营


乐天以前做EDM(电子邮件营销)时,会给所有会员发送相同的邮件,而现在会把会员分群,对不同的族群发送不同的邮件,或者针对不同的族群提供不同的商品显示顺序,变换不同的广告主题等等。通过反复实验逐渐提升了分群的精度,实现精细化运营。


2.流失预警和挽回


比如向过去几个月预约过高尔夫,而最近没有预约过的会员推送高尔夫活动等信息,效果显著。


3.CRM(客户关系管理)


根据会员的信息自动生成邮件发送列表,降低人工手动提取数据成本。比如,系统自动向过生日的会员发送邮件,向第一次购买的会员发送邮件,向积分即将过期的会员发送邮件等各种机制。


4.交叉销售


使用了乐天一种服务的消费者,还可能使用哪些其他服务?乐天通过对会员数据的分析,找出相关性进行推荐,取得了良好效果。目前使用乐天两种以上服务的会员比例已经超过5成。

 

小结


乐天的服务虽然多达40余种,但各个服务并不是孤岛,而是通过打通信息流、资金流、数据流,在集团内部形成了良性循环,成为一个有乐天特色的商业生态系统。

 

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